SEGMENTATION, CIBLE, POSITIONNEMENT, PROPOSITION DE VALEUR
Décider qui conquérir et fidéliser.
Qu'est-ce que la segmentation ?
La segmentation est un ensemble de critères permettant de découper une population représentée par un marché en sous-ensemble homogène. Les grands critères sont : socio-démographique, géographique et économique, personnalité et de style de vie, de comportement et d’avantages recherchés.
La segmentation client découpe un marché, ou un portefeuille, en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing spécifique.
Source : Mercator
Cible marketing
Segment de clients (acheteurs, prospects) ou d’influenceurs que l’on cherche à conquérir et/ou à fidéliser par une politique et des actions marketing adaptée. On distingue également le cœur de cible. Voir Cœur de cible.
Les nouvelles technologies permettent d’améliorer considérablement le ciblage marketing.
– Le ciblage contextuel.
– Le ciblage comportemental.
– La géolocalisation.
– Le ciblage temporel.
source : Mercator
La cible de communication et la cible publicitaire
Individus ou entreprises (en communication B to B) que l’on cherche à toucher par un programme de communication. La cible de communication est souvent plus large que la cible marketing puisque, en plus des acheteurs et des consommateurs, elle englobe souvent les influenceurs
Le ciblage est un choix stratégique consistant à déterminer le ou les segments de clients que l'on cherche à influencer, conquérir, fidéliser, par sa politique et ses actions marketing.
Les cibles marketing peuvent être diverses : outre les clients a proprement dit, on peut cibler des prospects, des influenceurs, des distributeurs, etc.
Le « Persona » est une personne semi-fictive illustrant et représentant un segment-type d’utilisateur, qu’on décrit de façon concrète le profil, le rôle, le comportement, ainsi que des variables psychologiques (implication, motivations, freins, etc.).
source : Mercator
QU'EST-CE QU'UN POSITIONNEMENT ?
Positionnement concurrentiel
Place d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit analysé dans son espace concurrentiel en matière de part de marché, d’image, de forces et de faiblesses, d’opportunités et de menaces.
source : Mercator
Votre positionnement va se définir en cohérence avec votre stratégie, par rapport à vos concurrents et les facteurs valorisés par votre cible.
Le positionnement stratégique est défendable dans le temps.
Le positionnement choisi doit être cohérent avec l’un des 3 grands axes stratégiques classiques formalisés par Michael Porter, professeur de Harvard, dans les années 80, permettant de construire un avantage concurrentiel durable :
Stratégie par les coûts
Stratégie différenciation
Stratégie de niche.
QU'EST-CE QU'UNE PROPOSITION DE VALEUR ?
Choix stratégique qui détermine ce que les clients doivent obtenir (principaux bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (principaux coûts perçus), afin de créer une offre dont la valeur perçue est supérieure à celle des concurrents.
(SOURCE : Mercator)
Pourquoi définir l'ensemble SCP ?
L’ensemble SCP (segmentation, cible, positionnement) permet de développer la valeur perçue auprès d’une cible définit pour l’influencer et atteindre les objectifs choisis.
Comment définir l'ensemble SCP ?
Étude des attentes, freins et motivations des différents segments.
Étude de la concurrence.
Tests permettant d’évaluer plusieurs propositions de valeur différentes.
Quand définir l'ensemble SCP ?
Avant la commercialisation de l’offre.
Lorsque la concurrence passe à l’offensif.
Attrition de client fidèle.
Pour prendre de vitesse ses concurrents.
Pour développer des offres premium.
Pour redéfinir une stratégie.
Dans quel objectif ?
Développer de la valeur ajoutée, la valeur perçue est l’attractivité pour fidéliser et rentabiliser l’activité.
Pour en savoir plus
Contactez Loïc Métivier
06 13 52 48 86 – loic@lafabric.eu
Directeur marketing, communication et digital.
« Je me définis comme un concepteur et un constructeur d’architecture de richesse pour les entrepreneurs, les porteurs de projet, les jeunes entreprises, et les startups »